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中國寵物行業(yè)經(jīng)歷了從外資品牌主導(dǎo)到國貨品牌崛起的深刻變革，國貨品牌崛起歷經(jīng)多階段。2015-2020 年在電商、社交媒體興起的浪潮中，部分品牌抓住電商快速發(fā)展的紅利期和社交媒體流量紅利，相繼崛起。這一時(shí)期，社交媒體的互動(dòng)性，為國貨品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會，也為品牌崛起奠定了基礎(chǔ)。國貨品牌在宣傳產(chǎn)品安全性、化解信任危機(jī)方面形成合力，成功贏得了消費(fèi)者信任。在早期，國貨品牌以高性價(jià)比產(chǎn)品填補(bǔ)價(jià)格帶空白，滲透進(jìn)口品牌未覆蓋客群。此外，國貨品牌抓住產(chǎn)品升級的機(jī)遇，2016 年進(jìn)口高端品牌普及了無谷鮮肉糧、凍干糧等原料升級的產(chǎn)品概念，但其價(jià)格高昂。面對這一市場痛點(diǎn)，國貨品牌則抓住機(jī)遇，借助代工廠鮮肉膨化糧的產(chǎn)能擴(kuò)張與成本優(yōu)勢，以更優(yōu)的價(jià)格完成了產(chǎn)品升級，填補(bǔ)中端市場。2020 年疫情和外資品牌Petcurean go！的毒貓糧致死事件進(jìn)一步推動(dòng)了國貨品牌的市場滲透。在這一系列內(nèi)外部因素的推動(dòng)下，國貨品牌不僅成功改變了市場格局，還為未來持續(xù)引領(lǐng)寵物行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1、搭乘電商與社交媒體快車

1.1.階段一：電商快速發(fā)展的紅利期

2010 年至2015 年是中國電商行業(yè)的高速增長期，淘寶、京東等電商平臺迅速崛起，成為消費(fèi)者購物的首選渠道。這一時(shí)期，電商平臺為新品牌提供了較大的流量支持和較低的營銷成本，品牌可以通過平臺的流量扶持、直通車、鉆石展位等工具，以較低的成本獲取精準(zhǔn)流量，快速獲得曝光和用戶，使得新品牌能夠快速進(jìn)入市場。并通過大促活動(dòng)（如雙11、618）實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長。

第一波國貨品牌崛起：

? 麥富迪：2013 年入駐天貓，憑借高性價(jià)比的寵物零食迅速打開市場。品牌通過精準(zhǔn)的市場定位，搶占中低端市場空白，利用電商平臺的促銷活動(dòng)（如雙11、618）實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。2017 年雙十一當(dāng)天，麥富迪銷售額達(dá)到3000 萬元，成為早期電商紅利的受益者之一。

? 瘋狂小狗：2014 年入駐天貓，定位“國民狗糧”，主打低價(jià)、高性價(jià)比。品牌通過低價(jià)策略和電商平臺的促銷活動(dòng)，迅速占領(lǐng)市場。2017 年全網(wǎng)銷售額達(dá)到3.5 億元，2018年達(dá)到6 億元，成為國產(chǎn)寵物主糧品牌的代表之一。

? 凱銳思：2017 年入駐天貓，通過電商平臺的流量扶持，凱銳思以多樣化的產(chǎn)品和高性價(jià)比迅速打開市場。品牌通過與電商平臺的深度合作，推出多款適配不同寵物需求的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對寵物食品的多樣化需求。

1.2.階段二：社交媒體興起與流量紅利

2018 年后，社交媒體平臺如小紅書、抖音、B 站的興起為國產(chǎn)品牌提供了新的增長機(jī)會。這些平臺的去中心化特性和用戶生成內(nèi)容（UGC）的傳播方式，成為消費(fèi)者獲取信息和分享體驗(yàn)的重要渠道。品牌通過創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，結(jié)合熱點(diǎn)話題和用戶需求，能夠快速吸引用戶關(guān)注。此外，社交媒體平臺的互動(dòng)性也為品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會，品牌可以通過用戶反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。這一時(shí)期，平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度大，流量成本低，品牌能夠通過低成本的內(nèi)容營銷迅速提升品牌知名度和用戶粘性。小紅書的筆記推廣成本、KOL/KOC 的合作成本較低，品牌通過與KOL/KOC 合作，可以迅速獲得大量曝光。例如：小紅書、B 站的寵物類UP 主通過制作有趣的寵物視頻，吸引了大量年輕用戶，品牌通過與這些UP 主合作，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

第二波國貨品牌崛起：

? 誠實(shí)一口：2018 年成立，2020 年底上線小紅書賬號，通過擬人化的內(nèi)容創(chuàng)作和公益行動(dòng)引發(fā)用戶情感共鳴。品牌通過小紅書和B 站的內(nèi)容營銷，結(jié)合公益活動(dòng)強(qiáng)化品牌好感度，迅速提升品牌知名度。

? 鮮朗：通過小紅書的KOC 批量種草，圍繞“純鮮肉、低溫烘焙”的核心賣點(diǎn)進(jìn)行推廣。2021 年上半年，鮮朗在小紅書寵物食品類目中的互動(dòng)量位居第一，成功借助社交媒體紅利打開市場。

? 藍(lán)氏：通過小紅書和抖音的內(nèi)容營銷，結(jié)合“21 天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”和透明工廠，增強(qiáng)用戶信任。品牌通過科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容和體驗(yàn)式營銷，迅速提升品牌知名度和用戶粘性。

? 弗列加特：作為麥富迪的高端產(chǎn)品線，通過社交媒體的內(nèi)容營銷和明星代言，強(qiáng)化品牌高端形象，成功進(jìn)入高端市場。

2.化解信任危機(jī)，重塑國產(chǎn)形象

2.1.社交媒體助力溝通與信任建立

社交媒體的興起為國產(chǎn)品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會。品牌通過原料溯源、透明工廠、質(zhì)檢報(bào)告等內(nèi)容，標(biāo)榜產(chǎn)品的安全性。例如，藍(lán)氏通過“21 天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”和透明工廠，增強(qiáng)用戶信任；誠實(shí)一口通過發(fā)布詳細(xì)的質(zhì)檢報(bào)告和原料溯源信息，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品的安全性有了更直觀的了解。

2.2.國產(chǎn)品牌扎堆宣傳產(chǎn)品安全性，形成合力

2020 年，國產(chǎn)寵物主糧品牌紛紛加大在產(chǎn)品安全性方面的宣傳力度，通過社交媒體和線下活動(dòng)，展示產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝和質(zhì)檢報(bào)告。這種集體行動(dòng)不僅提升了消費(fèi)者對國產(chǎn)寵物主糧的信任，也為行業(yè)樹立了良好的形象。品牌通過與行業(yè)協(xié)會合作，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行，進(jìn)一步提升了行業(yè)的整體水平。例如，鮮朗作為《烘焙寵物食品》標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

2.3.進(jìn)口品牌危機(jī)與疫情阻礙，為國產(chǎn)品牌吹來東風(fēng)

2021 年，進(jìn)口品牌Petcurean go!的毒貓糧事件引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，撼動(dòng)了消費(fèi)者對進(jìn)口品牌的迷信。這一事件為國產(chǎn)品牌提供了機(jī)會，消費(fèi)者開始重新審視國產(chǎn)寵物主糧品牌的安全性和性價(jià)比。國產(chǎn)品牌通過透明化和質(zhì)量承諾，成功贏得了消費(fèi)者的信任。2020 年，全球公共衛(wèi)生安全事件對國際貿(mào)易產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在寵物主糧市場，這一事件也帶來了顯著的變化。由于國際物流受阻和供應(yīng)鏈中斷，進(jìn)口品牌的供給出現(xiàn)了問題，部分商品頻繁缺貨，難以滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，以滿足寵物的日常飲食需求。國產(chǎn)品牌成為了更便捷、更可靠的替代選擇。國產(chǎn)寵物主糧品牌憑借其在國內(nèi)的生產(chǎn)優(yōu)勢和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，能夠及時(shí)補(bǔ)充市場缺口，滿足消費(fèi)者的剛需。這種被動(dòng)的嘗試，為國產(chǎn)品牌提供了展示自身產(chǎn)品和品牌實(shí)力的機(jī)會。

3.填補(bǔ)價(jià)格帶空白，滲透消費(fèi)人群

進(jìn)口品牌長期以來在寵物主糧市場占據(jù)主導(dǎo)地位，其主力產(chǎn)品價(jià)格帶大多集中在90 元/kg以上。例如，皇家、雀巢普瑞納等品牌的高端產(chǎn)品，以及渴望、愛肯拿等超高端品牌，價(jià)格普遍較高。這種高定價(jià)策略雖然確保了品牌的高端形象，但也限制了其市場覆蓋范圍，主要滲透到一線城市和高收入消費(fèi)群體。對于廣大中低端市場，尤其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，進(jìn)口品牌的產(chǎn)品價(jià)格過高，難以滿足其需求。

國產(chǎn)寵物主糧品牌敏銳地捕捉到了進(jìn)口品牌在中低端市場的空白，通過精準(zhǔn)的市場定位，推出了高性價(jià)比的產(chǎn)品，填補(bǔ)了這一空白。低定價(jià)策略不僅降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，還通過高性價(jià)比吸引了大量新用戶，滲透了進(jìn)口品牌未能覆蓋的新客群。第一波崛起的國產(chǎn)品牌如瘋狂小狗、麥富迪、凱銳思，將產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間設(shè)定在20-50 元/kg，這一價(jià)格區(qū)間在當(dāng)時(shí)仍處于用剩菜剩飯喂養(yǎng)寵物向?qū)櫸锛Z升級的背景下，具有顯著的市場優(yōu)勢，低定價(jià)的試錯(cuò)成本低，更容易轉(zhuǎn)化新用戶。國產(chǎn)寵物主糧品牌通過低定價(jià)策略，成功吸引了大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

? 瘋狂小狗：定位“國民狗糧”，主打低價(jià)、高性價(jià)比。其產(chǎn)品定價(jià)在30-50 元/kg，目標(biāo)人群是普通養(yǎng)寵新手，尤其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。通過低價(jià)策略，瘋狂小狗迅速占領(lǐng)了中低端市場，成為國產(chǎn)寵物主糧品牌的代表之一。其低價(jià)策略不僅降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，還通過高性價(jià)比吸引了大量新用戶。

? 麥富迪：麥富迪通過品類擴(kuò)張，推出覆蓋不同價(jià)格帶的產(chǎn)品。其中低端產(chǎn)品定價(jià)在30-50元/kg，滿足了中低端市場的需求。麥富迪通過高性價(jià)比的寵物零食切入市場，逐步積累了用戶基礎(chǔ)，隨后通過品類擴(kuò)張進(jìn)入寵物主糧市場，進(jìn)一步鞏固了市場地位。

4.抓住原料升級機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭

4.1.外資巨頭肉粉糧為主，品牌深入人心

傳統(tǒng)進(jìn)口品牌如皇家、雀巢等，以肉粉膨化糧為主，基于其上百年的配方研發(fā)、沉淀，主打的是配方的科學(xué)性。皇家和雀巢等進(jìn)口品牌在90 年代進(jìn)入中國市場后，憑借其成熟的產(chǎn)品體系和品牌影響力，迅速占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。然而，隨著消費(fèi)者對寵物食品品質(zhì)要求的提升，傳統(tǒng)膨化肉粉糧的不足逐漸顯現(xiàn)。例如，肉粉糧的蛋白質(zhì)來源單一，且加工過程中營養(yǎng)成分流失較多，難以滿足寵物的全面營養(yǎng)需求。

4.2.外資高端品牌扎堆進(jìn)入中國市場：肉源升級與市場局限

2016 年前后，外資超高端品牌如渴望、愛肯拿、天然百利等進(jìn)入中國市場。這些品牌主打鮮肉無谷、凍干、高蛋白占比的概念，形成了產(chǎn)品更高級的認(rèn)知。它們憑借優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和科學(xué)的營養(yǎng)配方，迅速在高端市場占據(jù)一席之地。例如，渴望的凍干糧產(chǎn)品以高鮮肉含量和無谷物配方為賣點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對寵物食品品質(zhì)的高要求。但其高昂的價(jià)格限制了市場覆蓋范圍。例如，渴望的產(chǎn)品價(jià)格普遍在100 元/kg 以上，這些超高端品牌的產(chǎn)品價(jià)格過高，且品牌選擇有限，難以滿足大眾消費(fèi)者的需求。這種高定價(jià)策略雖然確保了品牌的高端形象，但也限制了其市場覆蓋范圍。此外，這些品牌的市場推廣主要集中在一線城市，難以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

4.3.國產(chǎn)品牌以高性價(jià)比完成產(chǎn)品升級，填補(bǔ)空白市場

隨著主打鮮肉配方、凍干配方的超高端外資品牌進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者逐漸意識到產(chǎn)品升級的重要性。這些超高端品牌雖然在原料和配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，但其高昂的價(jià)格讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

國產(chǎn)品牌敏銳地捕捉到這一市場痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品升級的需求，同時(shí)填補(bǔ)了高端進(jìn)口品牌留下的市場空白。另外，隨著國內(nèi)代工產(chǎn)能的升級，鮮肉膨化糧、凍干產(chǎn)能大量投入市場，助力國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品升級。2017 年前后，國產(chǎn)酶解鮮肉糧產(chǎn)能開始投放，2021 年前后鮮肉糧產(chǎn)能擴(kuò)張、大規(guī)模投入使用，使得鮮肉糧快速普及。國產(chǎn)品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程，進(jìn)一步降低了成本，提升了產(chǎn)品的性價(jià)比，使其在價(jià)格上更具競爭力。例如，誠實(shí)一口主打鮮肉無谷、高蛋白的產(chǎn)品；藍(lán)氏推出乳鴿肉源的凍干糧；鮮朗則通過低溫烘焙工藝，打造無肉粉的新鮮寵食。這些品牌通過錯(cuò)位競爭，成功贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

中國寵物行業(yè)國貨品牌的崛起之路，是一場憑借精準(zhǔn)市場洞察、創(chuàng)新營銷與產(chǎn)品升級實(shí)現(xiàn)彎道超車的變革。從90 年代寵物市場萌芽到如今國貨品牌的蓬勃發(fā)展，這一歷程見證了國內(nèi)品牌如何在外資品牌主導(dǎo)的市場中突圍。如今，國貨品牌正憑借創(chuàng)新與品質(zhì)，逐步改變市場格局，未來有望在寵物行業(yè)持續(xù)引領(lǐng)潮流，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)選擇，推動(dòng)中國寵物經(jīng)濟(jì)邁向新的高度