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1寵物食品行業(yè)價格戰(zhàn)如何進(jìn)行?

核心是以價換量，提升品牌流量份額。在大促節(jié)點，寵物行業(yè)線上銷售大盤整體增長，但折扣率也遠(yuǎn)超平日。以天貓平臺為例，2024年2月份，天貓渠道寵物行業(yè)整體銷售額15.58億

元，同比降低1.1%，均價環(huán)比下降9.2%，主要受1、2月份年貨節(jié)活動高基數(shù)以及2月份春節(jié)假期影響。細(xì)分至貓狗食品來看，2022/2023年天貓平臺貓狗食品平均價格為84/86元，平均折扣率為78.9%/80.8%，和2021年均價75元，平均折扣率89.5%對比能夠看到，近年來隨著產(chǎn)品品質(zhì)升級，貓狗食品均價在提升，但同時2022年及2023年產(chǎn)品保持較高的折扣力度，尤其是618、雙十一和年貨節(jié)等電商促銷節(jié)點，折扣率達(dá)到60%-70%水平，對應(yīng)銷售額環(huán)比有

著明顯提升。此外值得注意的是，618、雙十一期間，m列食m以父均川， Lo女元國惠下寵物主更傾向于屯購大規(guī)格產(chǎn)品因此拉升均價，因此折扣率更能反應(yīng)折扣促銷的力度。

大促節(jié)點配合營銷拉升品牌及產(chǎn)品銷售。很多品牌在大促節(jié)點前的蓄水期和預(yù)熱期，迪過產(chǎn)品捆綁促銷等營銷活動配合投放廣告、博主種草等方式進(jìn)行推廣，會出現(xiàn)在大促節(jié)點里品銷售額及銷售排名快速上升的情況，多數(shù)會在活動結(jié)束后落國止常區(qū)間。這種通過購頭里徙開品牌和產(chǎn)品曝光的打法在平臺初期效果較好，但隨著平臺規(guī)模逐步增長，維非護(hù)KOLU人購o流量費用也水漲船高，品牌投放ROI走低，流量紅利有所衰減。

2價格戰(zhàn)是全產(chǎn)業(yè)鏈充分競爭的必然結(jié)果

國內(nèi)寵物食品行業(yè)價格戰(zhàn)是生產(chǎn)--品牌--渠道--消費全產(chǎn)業(yè)鏈共同作用的必然結(jié)果。2023年開始，寵物市場降價現(xiàn)象愈發(fā)普遍，上游貓舍的活體貓價格大幅跳水，而線上寵物產(chǎn)品優(yōu)惠力度進(jìn)一步增強(qiáng)。進(jìn)入2024年，寵物食品行業(yè)的價格戰(zhàn)依然沒有結(jié)束，我們認(rèn)為價格戰(zhàn)是全產(chǎn)業(yè)鏈充分競爭的必然結(jié)果，生產(chǎn)端低價產(chǎn)品仍占據(jù)主流，品牌端競爭同質(zhì)化，渠道端各大電商平臺和直播間通過產(chǎn)品最低價引流，而在非“雙十一”、“618”大促節(jié)點的時段，折扣促銷成為常態(tài)。平臺要流量，品牌要成交，當(dāng)品牌、渠道等參與者都致力于提升自身市場份額的情況下，行業(yè)價格戰(zhàn)在所難免。

2.1生產(chǎn)端:國內(nèi)寵物食品充分競爭，低端產(chǎn)能過剩

在經(jīng)過前期寵物行業(yè)快速發(fā)展以及資本加持下，寵物食品產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，早期有部分飼料廠轉(zhuǎn)向制造低端寵物食品，而后專業(yè)寵物食品工廠數(shù)量持續(xù)增長，寵物食品經(jīng)營許可證數(shù)量從2018年226個增長至2022年.563個，生產(chǎn)企業(yè)近400家，這其中以中小規(guī)模企業(yè)占主;根據(jù)中國飼料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年我國寵物飼料產(chǎn)量為146.27萬噸,同比增長18.2%，2020-2023年CAGR為11.02 %。當(dāng)前來看寵物食品行業(yè)參與者眾多，競爭激烈，低端寵物食品產(chǎn)能則顯著過剩，為行業(yè)價格戰(zhàn)打下供給基礎(chǔ)。

2.2品牌端:寵物食品行業(yè)產(chǎn)品及營銷同質(zhì)化嚴(yán)重

國內(nèi)寵糧產(chǎn)品迭代迅速，同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品層面同質(zhì)化主要有兩方面原因:l、由于寵物食品天然較低的行業(yè)壁壘，以及新銳品牌玩家不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品推陳出新快，但主流寵物食品品類相對有限，各家產(chǎn)品不斷加碼“高肉”、“天然”等主流消費潮流，從而導(dǎo)致細(xì)分賽道中競爭眾多，單個品牌無法占領(lǐng)消費者心智;2、在新消費浪潮下，新銳寵物食品企業(yè)出現(xiàn)，偏

向品牌端，而生產(chǎn)端則尋求外部代工，因此市面上出現(xiàn)多種配方/原料相近的產(chǎn)品，在這種情況下推出的新概念和新產(chǎn)品，其他廠家能夠快速跟上，產(chǎn)品和品牌上的差異化被迅速抹平。

以烘焙糧為例，近一年京東烘焙糧整體市場MAT2023銷售同比增長超過313%，2023年雙十一期間，京東寵物烘焙主糧成交額同比增長265%，但同時需要注意的是，2023年京東統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,高肉含量(88%以上)烘焙貓糧在其品類中市場份額占比由2022年的43%水平快速增長至2023年80%水平，眾多新產(chǎn)品支撐起新品類市場規(guī)模，但大量上新以及不斷提升產(chǎn)品自身含肉量等維度也導(dǎo)致品類內(nèi)部競爭加劇，品牌愈發(fā)難以通過單一產(chǎn)品抓住消費者心智進(jìn)行突圍。

營銷打法逐漸透明，打造爆款成本提升。當(dāng)前線上寵物品類KOL數(shù)量不斷增長，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，抖音等三大新媒體社交平臺寵物相關(guān)KOL數(shù)量從2018年1月的3538人增長到2022年6月的7051人，寵物線上流量的增長，帶來的是帶貨能力強(qiáng)的頭部KOL費用高企，而其他如廣告投放等營銷打法逐步趨同，企業(yè)通過營銷打造爆款寵食產(chǎn)品的成本逐年上升。此外，部分品牌通過在淘寶天貓、京東等主要電商平臺特別是大促節(jié)點大量采買流量以及推廣促銷，在產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化的大背景下，許多寵物食品企業(yè)則是靠優(yōu)惠折扣力度來拉動產(chǎn)品成交，保持品牌整體銷量。

2.3 渠道端:電商平臺流量為上，價格透明利于比價

線上平臺選購范圍廣，比價成本低。我國寵物食品線上銷售占比高，線上選購寵物食品全程消費體驗好，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品觸達(dá)、比價以及運(yùn)輸?shù)确矫?1.各主流電商平臺產(chǎn)品相對線下更為豐富，同時線上平臺能夠進(jìn)行快速篩選產(chǎn)品類型，消費者在線上選購范圍廣泛2.線上平臺相較線下有著物理上天然的比價優(yōu)勢，天貓、京東等平臺均推出多種寵物食品細(xì)分品類品牌及產(chǎn)品榜單，如貓主糧、貓零食、狗主糧、狗零食等，同時配合社交媒體大量寵物食品相關(guān)內(nèi)容，能夠有效降低消費者的決策成本，平臺及品牌的不定時活動也會降低消費者的購買成本;3.產(chǎn)品運(yùn)輸亦是線上選購的優(yōu)勢，特別是對于形成穩(wěn)定消費習(xí)慣的復(fù)購型消費者，線上購買后產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)相較線下實體寵物食品門店更有優(yōu)勢,國內(nèi)寵物消費者線上采買寵糧的購物習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

電商平臺競爭白熱化，低價引流加劇價格戰(zhàn)。2023年電商平臺競爭加劇，抖音、拼多多、小紅書等平臺蠶食淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺份額。各平臺通過高補(bǔ)貼/高折扣的低價策略引流獲客，開啟“全網(wǎng)低價”宣傳，通過高點擊量和高人氣以提高支付轉(zhuǎn)化率和成交量，例如京東2023年重啟“低價策略”、上線“百億補(bǔ)貼”，天貓?zhí)岢觥叭W(wǎng)最低價”并配合“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行宣傳，平臺內(nèi)部亦會在流量上向全網(wǎng)最低價和同款低價商品傾斜。此外，目前618、雙十一等活動預(yù)熱期拉長至提前一個月，疊加抖音年貨節(jié)、京東328超級品類日等各類電商大促節(jié)點，電商平臺促銷日?；觿櫦Z行業(yè)價格戰(zhàn)。

2.4 消費端:寵物主存在產(chǎn)品選擇焦慮，品牌效應(yīng)建立仍需時日

行業(yè)發(fā)展時間短，尚未贏得消費者信心。我國寵物行業(yè)發(fā)展時間短，絕大多數(shù)寵物品牌在國內(nèi)建立或運(yùn)營的時間不超過30年，疊加因行業(yè)早期野蠻生長帶來多次產(chǎn)品質(zhì)量安全事件導(dǎo)致消費者信心缺失，2024年央視315節(jié)目曝光部分商家存在寵物糧配料表隨心寫、成分表造假等情況，寵糧企業(yè)沒有足夠長的時間打造讓消費者充分信任并購買的信譽(yù)背書和深厚的品牌底蘊(yùn)，消費者對于寵物食品的焦慮和不信任依然存在。

寵物主嘗鮮和比價意愿高，對品牌依賴度低。當(dāng)前寵物主多為新增和第一代養(yǎng)寵人，嘗鮮意愿高，特別是00后新晉寵物主，品牌認(rèn)知尚未完全建立，對于產(chǎn)品營養(yǎng)配比、配料和價格的關(guān)注度高。在各品牌百家爭鳴的市場下，品牌選擇多，產(chǎn)品迭代快，而且在當(dāng)前寵物市場尚未完全規(guī)范化的情況下，消費者愿意付出較高的決策成本來保障寵物的食品安全和營養(yǎng)，更偏向于自身進(jìn)行選擇，而非單純依賴品牌。同時消費者在產(chǎn)品選擇多和促銷活動的培育下，對性價比和價格較為敏感，對于品牌的高溢價接受程度低，根據(jù)2023-2024年中國寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，主糧和零食產(chǎn)品的價格因素是寵物主決策的痛點和重要決策因素