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立足行業(yè)看公司的龍頭之路，中國運動鞋服行業(yè)從2000 年以來大致可以分為高速發(fā)展、行業(yè)出清、重啟高增、調(diào)整向前四個階段，我們認為公司成功的關鍵在于抓住了行業(yè)的β，同時具備自身經(jīng)營的α。分階段具體來看：
1）2000~2008 年行業(yè)快速發(fā)展，公司于晉江系中率先實現(xiàn)安踏的品牌化，同時迅速布局終端搶占市場；2）2011~2013 年行業(yè)出清期，公司順利零售轉型，終端流水率先復蘇，實現(xiàn)對龍頭的彎道超車；3）2014~2019 年行業(yè)重啟高增，公司順利孵化FILA實現(xiàn)營收增速的持續(xù)領跑，再次驗證公司的品牌經(jīng)營力；4）2020 年以來行業(yè)調(diào)整向前，公司陸續(xù)孵化迪桑特、可隆等品牌，有望復刻FILA 的成功，同時升級主品牌、拓展FILA 專業(yè)屬性，業(yè)務基本盤穩(wěn)健，新業(yè)務加速成長。
1、2000~2010 年：行業(yè)高速發(fā)展，安踏品牌化
在此期間我國經(jīng)濟高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化快速推進，奧運紅利下運動需求高漲，市場高速發(fā)展；國內(nèi)迎來品牌化的黃金階段，運動品牌紛紛成立，重點布局二三線城市走性價比路線，依靠相對粗獷的加盟模式實現(xiàn)高速擴張。在此期間，李寧創(chuàng)始人IP 效應明顯，率先實現(xiàn)資本化上市，終端渠道網(wǎng)點快速拓展，份額居前，為行業(yè)龍頭。安踏作為晉江系品牌，率先走出“奧運冠軍代言+央視投廣”的品牌化路線緊追其后，2007 年港股上市；盡管此后其他品牌也紛紛啟用奧運冠軍代言，但不如安踏先發(fā)優(yōu)勢明顯。
2、 2011~2013 年：行業(yè)格局出清，公司危機轉型
2008 年后我國受到全球金融危機沖擊，需求階段性轉弱，運動鞋服行業(yè)早期渠道粗放式發(fā)展帶來了庫存積壓的問題；2011 年前后國內(nèi)運動品牌先后出現(xiàn)庫存危機，庫存周轉變慢，行業(yè)迎來關店潮，行業(yè)規(guī)模開始萎縮，行業(yè)進入出清階段。期內(nèi)，品牌經(jīng)營開始分化，安踏體育因早期管理到位+零售轉型快速落地最先走出庫存危機，2013 年下半年營收恢復正增長，實現(xiàn)了對龍頭的彎道超車，經(jīng)營持續(xù)亮眼。
早期相對嚴格的經(jīng)銷商管理體系為公司后續(xù)走出庫存危機奠定了良好的基礎。早在上市之初，公司對分銷商價格、存貨實行強管理，分銷商產(chǎn)品促銷、打折均需獲得公司書面許可，并且需要按照周度匯報庫存水平，同時鼓勵分銷商開設自營店鋪；2008年集團采用分級模式強化經(jīng)銷商管理，設置三大片區(qū)管理中心和6 個營運中心，按照地區(qū)發(fā)布管理標準手冊，同時引入ERP 管理系統(tǒng)，并設置神秘顧客訪店強化監(jiān)督。
危機期主動實行零售導向變革，攜手供應商和零售商一同帶領公司渡過難關。面對庫存高企、動銷變慢的狀況，2012 年公司扁平分銷渠道管理模式，取消片區(qū)管理和營運中心，放緩拓店速度，策略性整合低效門店，同時積極建設工廠店、折扣店和電商等加快清庫；2013 年正式啟動零售導向變革，建立零售導向思維和考核系統(tǒng)，全面考核零售商表現(xiàn)，拉通前端銷售和后端供應，與供應商和零售商分享零售數(shù)據(jù)和市場趨勢，嚴格要求零售商遵守零售相關的政策，優(yōu)化零售商營運表現(xiàn)和店效。
調(diào)整安踏原有大鞋大服的管理模式，推行品類制度，為后續(xù)主品牌優(yōu)化成長奠定基礎。品類制下事業(yè)部只對品類負責，負責產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)和零售，錨定消費者需求、引入專業(yè)人才、實現(xiàn)條線專業(yè)化。2014 年品類制從籃球率先鋪開，自此安踏籃球陸續(xù)簽約克萊·湯普森、孵化自有籃球賽事“要瘋”、做成了KT 系列；KT 系列的成功驗證了品類制的可行性，于是后續(xù)推廣至跑步、綜訓和運動生活品類。
3、2014~2019 年：行業(yè)重啟高增，旗下FILA 突圍
伴隨著渠道清庫、零售轉型和需求的好轉，我國運動鞋服市場在2014 年重啟高增。在此期間，消費升級趨勢明顯，運動時尚成為新風尚，公司成功孵化第二大品牌FILA。FILA 定位高端運動時尚，憑借自身運動時尚基因、國際化產(chǎn)品設計差異化破局，在公司賦能下門店迅速增加、全直營管理下店效顯著，品牌份額快速提升，2024 年品牌市占率排名第5、運動時尚類品牌中排名第1。FILA 的成功孵化使得公司營收增速持續(xù)領跑、規(guī)模迅速提升、不斷拉大同行差距，坐穩(wěn)國內(nèi)運動鞋服行業(yè)龍頭位置。
FILA 能夠順利突圍，一方面受益于外部消費升級和運動時尚的流行，品牌自身定位高端時尚，迎合了人群的消費需求。公司2009 年收購FILA，在經(jīng)過2 年摸索后，2011 年明確定位高端運動時尚，并且從外部引入管理人才姚偉雄擔任品牌經(jīng)理，負責品牌運營細節(jié)，開展明星代言、時尚大秀和跨界聯(lián)名提升品牌知名度。
4、2020 年至今：行業(yè)調(diào)整向前，孵化新增量
2020 年以來，居民健康意識明顯加強，運動鞋服市場調(diào)整向前；同時性價比消費和情緒價值消費盛行，主打性價比的大眾品牌和主打專業(yè)功能的高端垂類品牌表現(xiàn)更優(yōu)。在此期間，安踏和FILA 作為業(yè)績基本盤經(jīng)營穩(wěn)健，其中安踏堅守大眾定位、向上升級，F(xiàn)ILA 持續(xù)定位運動時尚、同時拓展專業(yè)品類尋求增量；新收購的品牌迪桑特和可隆定位高端戶外、受益戶外運動興起順利孵化，公司第三成長曲線加速構建中；此外，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙表現(xiàn)亮眼，經(jīng)營改善有望貢獻利潤。