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趨勢(shì)1：高性價(jià)比國貨品牌具備競爭優(yōu)勢(shì)。 “新疆棉”事件后，本土品牌熱度攀升，撬動(dòng)外資品牌市占率。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年安踏集團(tuán)市占率躍升至第二，超躍Adidas公司；且李寧公司市占率位居第四，超過其他外資運(yùn)動(dòng)品牌。我們認(rèn)為，我國消費(fèi)者對(duì)國有品牌的認(rèn)知空間打開，對(duì)本土品牌的接受度提高，扭轉(zhuǎn)了洋貨占領(lǐng)市場(chǎng)的行業(yè)格局。 一方面，運(yùn)動(dòng)戶外鞋服的群眾根基良好。根據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國經(jīng)常參加運(yùn)動(dòng)的人口大致4.45億人。從基礎(chǔ)消費(fèi)層面看，我國運(yùn)動(dòng)戶外鞋服市場(chǎng)十分優(yōu)渥，輕戶外及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮正熱。由于我國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)處于發(fā)展不成熟階段，我們認(rèn)為具有強(qiáng)社交屬性的小眾特色化運(yùn)動(dòng)戶外類目將得到更多消費(fèi)者的嘗試與青睞，如露營、網(wǎng)球、騎行等。自2021年以來，我國本土品牌運(yùn)動(dòng)戶外裝備如雨后春筍節(jié)節(jié)攀升，其款式設(shè)計(jì)風(fēng)格得到消費(fèi)者好評(píng)。 ? 另一方面，本土品牌高性價(jià)比及強(qiáng)功能性更能滿足消費(fèi)者需求。國貨品牌通過線上電商渠道及搶占下沉市場(chǎng)空間，不斷提高業(yè)績水平。消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)戶外鞋服產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品性價(jià)比及功能性是我國消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌重點(diǎn)考慮的因素。我國本土品牌恰好能滿足消費(fèi)者的這些需求。 趨勢(shì)2:鞋類大單品仍具備高增長潛力。 鞋類產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)戶外鞋服裝備中的重要品類，也是品牌端的重要單品。鞋類的研發(fā)技術(shù)水平正是運(yùn)動(dòng)鞋的核心競爭力，以科技為抓手打造鞋類大單品，是品牌公司取勝的關(guān)鍵,也是未來發(fā)展的重要方向。其中，中底是運(yùn)動(dòng)鞋的核心命脈，相當(dāng)于其“心臟”。中底位于外底和鞋身之間，一雙跑鞋的性能和價(jià)值大部分由中底技術(shù)決定。它的主要任務(wù)是緩沖地面震動(dòng)并保護(hù)跑者腳部。為了提高運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)性能，國內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛對(duì)中底技術(shù)進(jìn)行研發(fā)迭代，開發(fā)獨(dú)家的減震科技。中底技術(shù)的迭代能力決定了運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的生命力。 從國外品牌看，日本及美國的運(yùn)動(dòng)戶外品牌技術(shù)水平出現(xiàn)較早，且持續(xù)研發(fā)迭代。亞瑟士（Asics） GEL膠（介于固體和液體之間的物質(zhì)）中底技術(shù)能完美吸收落地沖擊，讓跑鞋既輕便又具備出色的緩沖性。美津濃（Mizuno） WAVE減震技術(shù)推出較早，后續(xù)推出的U4ic中底材料在保持AP+材料相似性能的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了減重。耐克（Nike） Lunarlon中底技術(shù)靈感來源于月球行走，顛覆傳統(tǒng)的中底設(shè)計(jì)讓跑者仿佛踏上了月球般的輕盈。阿迪達(dá)斯（ADIDAS） Boost中底泡沫狀的外觀和出色的性能成為標(biāo)志。 從本土品牌看，中底技術(shù)研發(fā)啟動(dòng)雖晚，但迭代能力可與國際品牌比肩。由于過往三十年里在不斷研發(fā)中底科技，目前我國中底技術(shù)水平與國際品牌不相上下。安踏及李寧是本土品牌中底技術(shù)的先行者，由于對(duì)研發(fā)的重視和大力投入，兩大品牌的中底科技研發(fā)實(shí)力不容小覷。 根據(jù)各公司財(cái)報(bào)，2023年安踏及李寧研發(fā)投入比例分別為2.6%及2.2%，且研發(fā)投入比例穩(wěn)中有升。此外，安踏及李寧品牌持續(xù)迭代中底技術(shù)，以運(yùn)動(dòng)鞋服品類拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)服的增長。根據(jù)各公司2023財(cái)報(bào)，相較NIKE鞋類64.7%的比重，安踏及李寧運(yùn)動(dòng)鞋類占比分別為40.5%及48.6%，仍有較大提升空間。我們認(rèn)為，提高鞋類收入比重，重視鞋類技術(shù)研發(fā)，將成又一個(gè)發(fā)展方向。 趨勢(shì)3：全球化戰(zhàn)略方向，謀定出海布局?jǐn)U張。 中長期看，出海擴(kuò)張商業(yè)版圖，將成為品牌業(yè)績的新的增長點(diǎn)。 ? 對(duì)比后起之秀亞瑟士與沒落老牌美津濃，我們發(fā)現(xiàn)亞瑟士超越美津濃的關(guān)鍵在于恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之后，日本社會(huì)消費(fèi)進(jìn)入第四次消費(fèi)時(shí)代，更重視產(chǎn)品性價(jià)比，而相對(duì)高端的運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品在日本本土銷售業(yè)績下滑。亞瑟士率先進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)業(yè)績反超。美津濃全球化戰(zhàn)略進(jìn)展不順暢，銷售主力市場(chǎng)仍為日本本土，而日本運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)發(fā)展成熟且增速偏低，需求表現(xiàn)一般。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美津濃2023年海外市場(chǎng)營收占比僅為38%,而亞瑟士為80%。 ? 我國本土運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)適時(shí)開啟全球化戰(zhàn)略，為出海尋找突破口。2019年安踏集團(tuán)完成收購全球知名運(yùn)動(dòng)品牌Amer Sports,標(biāo)志著公司開啟全球布局的開端。同時(shí)，2024年公司開啟安踏主品牌的出海計(jì)劃，在東南亞及北美地區(qū)進(jìn)行品牌宣傳并選擇性開拓。安踏集團(tuán)通過文化包容，努力實(shí)現(xiàn)人才全球化、產(chǎn)品全球化及市場(chǎng)全球化。安踏集團(tuán)用始祖鳥等頂級(jí)戶外品牌開拓海外市場(chǎng)，用安踏主品牌穩(wěn)步推進(jìn)海外市場(chǎng)開拓計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)安踏集團(tuán)事業(yè)的出海開拓之路。 我國運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)發(fā)展至今僅三十余年，當(dāng)下正處于蓬勃發(fā)展的黃金期。對(duì)比美國及日本，行業(yè)發(fā)展百余年且仍增長穩(wěn)健。我們認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)需求較強(qiáng)，是行業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。1）從行業(yè)滲透率看，我國行業(yè)滲透率雖低，但提升空間較大。相較日本，我國人口規(guī)模雖是日本的十余倍，但行業(yè)滲透率卻是日本的四分之一。2）從細(xì)分領(lǐng)域看，我國運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目均處于發(fā)展早期階段，滑雪、高爾夫等高門檻項(xiàng)目參與率極低，跑步、健身、露營等低門檻項(xiàng)目普及率不高。同時(shí)，由于我國參與運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目的人群差異性明顯，因此項(xiàng)目多元性特征顯著。我們認(rèn)為，我國運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)將呈現(xiàn)高門檻及低門檻項(xiàng)目相輔相成的發(fā)展趨勢(shì)，即高端化及大眾化項(xiàng)目同時(shí)興起發(fā)展。
